jueves, 31 de julio de 2014

El marketing ya no es lo que era, de las 4 "p", pasamos a las "7", es decir, del marketing de producto pasamos al de servicio.



A las conocidas técnicas de marketing mix de Producto, precio, promoción y posicionamiento, tuvimos que añadir las de presencia física, procesos y personas.

Como hoy nos centramos en la actividad hostelera,  las tres nuevas estrategias nos llevan directamente a la evolución que ha sufrido el servicio presencial frente al servicio virtual. El paso del "off" al "on".

En pleno siglo XXI, nadie puede obviar que la tecnología e internet son el futuro más cercano, no solo para el ocio y el entretenimiento personal sino también para cautivar, fidelizar y crear necesidades en nuestros clientes o potenciales consumidores de nuestros productos o servicios.

Estamos ante la era del "Marketing on- line" y cualquier establecimiento o negocio de restauración debe estar al día de estas técnicas para poder generar los mismos impulsos que creaba años atrás en la población pero ahora con medios "diferentes".


La hostelería es compleja, como muchos de los sectores de actividad económica del país, y debido a su atomización estamos ante un mercado de alta competencia.

Igualmente el índice de rotación de los establecimientos es elevadísimo, sin contar a Botín o Casa Lucio, el ratio de abandono o desaparición es alto pero igualmente las nuevas creaciones también fluyen de forma elevada, si no tenemos en cuenta estos dos últimos años que para muchos habría que "olvidarlos".

Si nos fijamos en la labor de emprendimiento principalmente, estamos ante proyectos generalmente de vanguardia que generan grandes expectativas sin abandonar en muchos casos el aspecto tradicional de sus platos o cartas, todos sabemos que lo de siempre gusta y mucho...

Pero el periódico y el block de notas ya no es una estampa característica de los establecimientos hosteleros, los TPV digitales han desbancado a las tradicionales maquinas registradoras.

Los clientes fotografían con sus móviles las tapas, platos o postres que elaboramos, y respecto a las reservas... en el año 2013 las reservas a través de internet o en portales verticales on-line, han superado ya a las telefónicas. 

El teléfono ya no habla, manda datos...y no solo para reservar, sino también para opinar, valorar, recomendar o criticar en el mejor de los casos...


¿Qué puede aportar todo este entramado moderno de nuevo marketing a un local de hostelería?


El fomento o necesidad de alimentarse es un principio básico del ser humano, pero los establecimientos de hostelería no son comedores, son lugares de ocio, distensión, socialización.


Si no porque quedamos con nuestros amigos en un bar de la ciudad o del pueblo donde residimos y no en un autoservicio de comidas...

Esas relaciones sociales, también cada vez están más vinculadas con la tecnología, internet, y nuestros pequeños aparatitos inteligentes que llamamos "móviles".

Nos citamos con el móvil, localizamos con el el bar, reenviamos a todos nuestros amigos la "quedada" y encima cojamos la foto de la fachada para que nadie se pierda. Luego ya obviamos el resto de imágenes que solemos subir a partir de la 2ª ronda...

Así pues estamos en el momento de cuidar la imagen de nuestro local, de esmerarnos en nuestras presentaciones culinarias, de fomentar, y rotar los productos de la barra, de esta forma generaremos más contenidos a nuestros clientes para que los puedan "comunicar" a los demás a través de la red del pajarito, la del libro de cara o las del más... (Twitter, facebook o Google+ respectivamente)

La experiencia de usuario que tanto se habla en internet al navegar por las webs, debe también trasmitirse a los clientes de un local de hostelería, tecnológicamente aún no podemos representar el olor o el sabor de una tapa de diseño o una brocheta de aperitivo , pero quedará seguro inmortalizada con una buena imagen y a su vez fijada de por vida al nombre de nuestro establecimiento. (cosas de la Red)

¿Como pueden los Hosteleros potenciar su local a través del marketing on-line?

Como en todo proyecto o misión, debemos planificar una estrategia, en castellano, "tener un plan", para ceñirnos a él y que cada técnica no solape o canibalice a la otra.

No debemos nunca ceñirnos solo a la "modernidad", lo tradicional, y en temas de comunicación, sobre todo, funciona perfectamente combinando técnicas de on line con las de siempre...Carteles, folletos, pizarras, etc...

A continuación detallamos 5 recursos que estimo como básicos para que una estrategia on line en un local de hostelería llegue a buen puerto:

1. Combinar todos los medios on line que utilicemos con la experiencia presencial del comensal o cliente.


El visitante, se convierte en cliente, y con el tiempo en "fiel" prescriptor de nuestros platos, raciones o servicio, por eso como comentábamos antes, cualquier impacto visual que detecte como el rotulo, el cartel de la puerta, información en las mesas, expositores, etc... será fundamental combinarla con acciones en redes sociales o la propia web del establecimiento, pudiendo plasmar estos datos en toda la información que antes hemos detallado. Una carta sin nuestra pagina de  facebook o la web ya está desfasada.

El cliente percibirá que esa información esta disponible on line y puede visualizarla con antelación a su cita en el establecimiento para poder llegar con "la comanda preparada". Cada vez más a los clientes les guata decidir, no que decidan por ellos...

Ni que decir tiene en un sitio donde este rodeado de oficinas, ¿como no va a publicar su menu en todos los medios sociales a su alcance? y a su vez intentar hacerles seguidores para anunciarles con antelación que ¿Hoy hay cocido?..

No nos olvidemos de la interactuación, así que en el momento de cobrar la cuenta (al entregar la famosa "dolorosa", pidámosle por escrito en la factura que nos den su opinión conectándose a nuestra web, red social o portal de recomendaciones tipo Trip advisor. En este sentido las centrales de reservas on line, ya han recorrido un largo camino pidiendo la valoración del establecimiento después de haber comido en él,  a través del mismo medio que se realizó la reserva, así consiguen cerrar el círculo de la prestación del servicio y retorno de la satisfacción del cliente.


2. Tener presencia en Internet

Ya no vale solamente que el operador telefónico nos haga la web..., tenemos que tener más visibilidad para ello debemos estar donde los clientes buscan... O no queremos tener el local en una calle transitada...

Debemos empezar a trabajar la presencia en "my businnes" de Google, en Trip advisor, en Foursquare, en Yelp, y en todos los directorios locales que los posibles clientes de la ciudad hagan uso de ellos para buscar recomendaciones,  o simplemente "cambiar de plan".

Igualmente debemos empezar a utilizar esa palabra tan usada por los usuarios de los navegadores, "la geolocalización", herramienta imprescindible para sacarle la mayor ventaja a estas herramientas que anteriormente hemos detallado. 

Así Maps de google al día y completo el perfil con imágenes y como no ya vinculado a la red de Google+ que aunque nadie sabe donde llegara, como es google, hay que estar y por si acaso antes que los demás...

Estar localizados en internet ayudara a los indecisos a acercarse a nuestro local si están en las inmediaciones, sobre todo a los nuevos clientes que pretendemos captar.

Las opiniones y la reputación on line debemos también empezar a cuidarla y así cuanto mejor sea esta, mejores puntuaciones alcanzaremos en las plataformas de búsqueda y por consiguiente, más clientes a probar nuestros bocados.

La fidelización ya llegará cuando por lo menos haya entrado la primera vez el cliente...


3. Mantén constantemente la información actualizada y muéstrala.

Nadie como los propietarios conocen mejor sus locales. O en su caso sus cocineros o encargados, y muchos de los clientes habituales no conocen la totalidad de lo que podemos ofrecerles. Es normal ver a un cliente pedir siempre lo mismo, normal, por eso va a nuestro local, a por lo que le gusta, pero...

¿Ha probado todo?, ¿Sabe que tenemos fuera de carta? o ¿que hemos elaborado con motivo de...?

Como este caso seguramente el 80% de los que nos visitan, por eso es fundamental realizar una buena gestión de las redes sociales que nos permita comunicar todas las novedades que presentamos, los desarrollo con motivo de algún evento o fiesta local, los cambios de horario, las aperturas de temporada, como terraza de verano, etc...

La publicación de estos contenidos junto con imágenes atractivas cautivara a nuestros seguidores y en la mayoría de los casos animará a probar lo que ofrecemos, mucho mas que si tenemos que "cantarlo" a cada uno cada vez que se sientan...

Crear el deseo es la técnica, el medio puede ser cualquiera.


4. Escuchar para aprender y luego actuar

Debemos escuchar para poder atender mejor a nuestro clientes, sus demandas, sus consultas, sus inquietudes, todo es importante y analizándolo a posteriori, nos hará enfocar nuestra oferta de manera más adecuada.

Para este momento se hace imprescindible la comunicación bidireccional y los recursos tecnológicos no lo dan y de que manera.

Los comentarios en las redes, las opiniones en los portales o la propia web, la creación de recetas y platos bajo demanda de nuestro clientes y ¡hasta con su nombre!

Pero no nos olvidemos siempre de preguntar a ¡Todos!, cómo ha ido la comida o cena, sí ha estado todo correcto, que les gustaría repetir o que cambiarían, etc... ahí la labor personal es realmente eficiente, y si estamos detrás de una barra, ese comentario por 
cada pincho o cada tapa es igualmente importantísimo.

Si ya damos acceso en nuestros Flyers a códigos QR que nos enlazan con el producto, activaremos la comunicación directa a traves del móvil del cliente con nuestro entorno virtual, ya sea en la web, en redes sociales o cualquier otro medio de comunicación o herramientas de valoración de reputación on-line, gratuitas en la web para encuestas y opiniones.


5. Hacer uso de la @

Llegó whats-up y parece que todo lo relacionado con el correo electrónico pasó a la historia, pero nada más lejano, una comunicación directa a nuestro numero de teléfono de momento solo se lo permitimos al operador de telefonía con el que tenemos contratado el servicio, (no nos queda otra) o a nuestros íntimos.

El email sigue vivo y sobre todo para ciertos tipos de comunicaciones. Desde que se hace un uso intensivo de las redes sociales el email vuelve a tener cabida en nuestro "celular".

No es tan intrusivo como las invitaciones de conexión de las diferentes redes y es más sencillo que nuestros clientes al pagar su consumición o cuenta nos dejen su email y no su móvil.

Así podremos informar directamente a su correo de nuestras novedades u horarios, de las campañas de navidad u otra temporada;  como la de las setas o la de la alcachofa...

Todo ello combinado con publicidad en redes sociales, pero si el cliente no nos sigue, nunca verá la información..., pero entre todos los correos de telefonía, viajes y su banco, verá los nuestros como una bocanada de oxígeno y sobre todo con ganas de probar seguro lo que le vamos a ofrecer.

Las promociones y las ofertas son más personales al hacerlas llegar al email que no abiertas y públicas en redes sociales. Gustan más ya que parecen que son exclusivas de quienes las reciben.

No nos olvidemos de que el email habrá sido usado al registrar la reserva o en su caso las centrales de reservas, ya tienen ese dato, luego como hostelero, pidamos que nos lo cedan para vincular más aún a nuestros clientes con nuestra oferta gastronómica.

Aquí ya si estamos fidelizando...


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